חדשנות טכנולוגית ככלי לשיפור השירות

לאחרונה, החל בנק מזרחי טפחות, הבנק השלישי בגודלו בישראל, בקמפיין חדש, "גם זה יעבור", שהמסר בו הוא שבעוד יתר הבנקאים אימצו את הטרנד הדיגיטלי, מזרחי-טפחות ממשיכים עם הקו האישי והשירות האנושי.

הקמפיין הושק כתגובה למגמה דיגיטלית מובהקת בשוק:

• בנק לאומי – הבנק השני בגודלו בישראל השיק את יישומון PEPPER (הבנק הדיגיטלי הראשון), המאפשר ניהול חשבון עו"ש בכף היד (כרטיס אשראי, הלוואות, פנקסי צ'קים, הרשאות לחיוב חשבון, העברות כספים, ובהמשך גם מסחר בני"ע).
• בנק פועלים – הבנק הגדול בישראל השיק את אפליקציית ביט להעברת כספים.
• בנק דיסקונט – הבנק הרביעי בגודלו בישראל חתם על הסכם שיתוף פעולה עם חברת PayBox המפעילה את פלטפורמת התשלומים החברתית המובילה בישראל.

ישנה תפיסה כי הדיגיטל מתחרה ישיר בשירות האישי. לדעתנו, לא כך הדבר. דיגיטל הוא משלים ותומך בשירות אישי. במקרים רבים הדיגיטל אף מעצים את היכולת בשירות האישי שנותנים גופים פיננסיים.

הטכנולוגיה הקיימת כיום מאפשרת לנותן השירותים להכיר את לקוחותיו לעומק וכך למעשה להפוך את הקשר עימם לאישי יותר וממוקד לצורכי הלקוח אף יותר. יתרה מכך, מרבית החידושים הדיגיטליים מוטמעים בתהליכי העבודה כך שהלקוח הסופי כלל אינו מודע להם.

כלים לצורך עיבוד המידע, ניתוח הנתונים והמרתם לידע (data analytics) מאפשרים לחברות סריקה אוטומטית של תנועות ואיתור אינדיקציות להתנהלותו של הלקוח לצורך הפקת תובנות וקבלת החלטות.

להלן מספר דוגמאות:

• חברות מסחר אלקטרוני מנתחות נתונים דמוגרפיים של גולשים ומגלות כיצד לספק חוויית לקוח טובה יותר. הן עשויות, למשל, למצוא כי מוצרים מסוימים נמכרים טוב יותר במהלך שעות מסוימות של היום. באמצעות תובנה זו הן יכולות להגדיל את המכירות בעזרת הגדרה מחדש של אילו מוצרים מוצגים בשעות שונות של היום.
• ספקי תוכן יכולים להמליץ על תוכן נוסף שעשוי לעניין את הקורא על בסיס ניתוח התוכן ההיסטורי שצרך הקורא, לצד התאמה לפרופיל קורא מסוים, שנבנה על בסיס ניתוח רחב של התנהגויות גלישה שונות. באמצעות אלגוריתם ולמידת מכונה אפשר לפענח פרופילים שונים של אנשים וסוג התוכן שעשוי לעניין אותם, בהתבסס על פעולות שונות שעשו במהלך צריכת התוכן.
• סוכנויות ממשלתיות משתמשות ב- data analytics כדי להבין טוב יותר שינויים חברתיים, פוליטיים וכלכליים רבים. רשות מקומית עשויה, למשל, לגלות דרכים טובות יותר לפתח את תשתית הכבישים והתנועה שלה באמצעות מעקב אחר דפוסי התנועה במהלך השבוע.
• GOOGLE ו-FACBOOK יודעות בדיוק אילו פרסומות עשויות לעניין אותנו וכך באפשרותן למקד את יכולת הפרסום שלהן.

הפוטנציאל לא מסתיים כאן. להלן דוגמאות נוספות מעולם הביטוח אשר עשויות לחולל מהפיכה בתהליכי החיתום והתביעות:

• חברות ביטוח יכולות לנטר את התנהגות הכביש של לקוחותיהן כפי שעושה זאת אפליקציית WAZE ולתמחר את פרמיית הסיכון בהתאם.
• חברות ביטוח יכולות לזהות דפוסי התנהגות בקרב לקוחותיהן ולהסיק מהם לגבי אורח החיים שלהם (למשל, מונה צעדים עשוי לגלות לחברת הביטוח מי מלקוחותיה שומר על אורח חיים בריא). חמושות בתובנות אלה, הן יכולות להציע מדיניות אטרקטיבית יותר המותאמת לפלחי לקוחות ספציפיים בכל תחומי הביטוח (בריאות, חיים ואלמנטר).

היתרונות בטכנולוגיה אינם מסתכמים אך ורק בהכרת הלקוחות והרחבת היצע השירותים המוצעים, אלא גם בהרחבת זמינות השירותים הניתנים להם. למשל, חברות החלו לעשות שימוש בצ'אטבוט (Chatbot)  - סוג של סייען חכם וממוחשב, שאפשר לשוחח אתו בהתכתבות צ'אט, או במקרה של צ'אטבוט מתקדם יותר, גם שיחה מבוססת דיבור, 24 שעות ביממה, ללא הרחבת כוח האדם בחברה והתשתיות הנלוות.

הצ'אטבוט הוא מערכת מבוססת AI (בינה מלאכותית, או אינטליגנציה מלאכותית) שמייצרת שיחה מלאכותית עם המשתמש - מבלי שבצד השני נמצא אדם אמיתי. הצ'אטבוט הולך ותופס את מקומו ברשת ובאפליקציות שונות ועשוי להפוך לדרך חדשה לחלוטין להשתמש באינטרנט. יש אף החוזים שצ'אטבוטים עשויים להחליף חלק ניכר מהשימוש באתרי שירותים שונים.

באחרונה החליטה פייסבוק להשתמש בצ'אטבוטים בשירות המסרים שלה מסנג'ר. היא מאפשרת למפתחים חיצוניים לפתח צ'אטבוטים שיתנו שירותים ומידע מאתרים אחרים. ההכרזה על פלטפורמת הצ'אטבוט של פייסבוק מסנג'ר מקדמת את רעיון הצ'אטבוטים המקוונים באופן משמעותי, במיוחד למשתמש הנייד בטלפונים חכמים ושעונים חכמים.

לסיכום, מרבית אוכלוסיית העולם המודרני בוחרת לאמץ לחיקה את הטלפון החכם על שלל יתרונותיו וחסרונותיו על פני היחס האנושי. לכן, החדשנות הטכנולוגית אינה מסכנת את השירות האישי הניתן ללקוח אלא מאפשרת לנותן השירותים להעניק ללקוח שירותים טובים יותר המתאימים בצורה ממוקדת לצרכיו השונים, בין אם מדובר בשעות מענה רחבות יותר לשירות לקוחות, ייעול וזירוז תהליכים טכניים בירוקרטיים ובין אם בהנגשת מידע מסובך באמצעים ויזואליים ידידותיים למשתמש.

כמו כן, החברות הפיננסיות היום נהנות מכל העולמות. למרביתן זרוע אישית (הן באמצעות מוקדים טלפוניים והן באמצעות סוכנים) וזרוע דיגיטלית. להערכתנו, הזרוע הדיגיטלית תתעצם, אולם לא על חשבון הזרוע האישית אלא בסינרגיה לזרוע זו. ככל שהיכולות הדיגיטליות והאנליטיות יגברו – יהפוך השירות האנושי לאישי יותר ויתמקד בחוויית לקוח מוגברת.

חברה פיננסית שלא תשכיל להטמיע תהליכי עבודה דיגיטליים עשויה למצוא את עצמה הרחק מאחור.

רו"ח ישראל גבירץ, CIA, שותף, מנהל תחום גופים פיננסים, פאהן קנה ניהול בקרה בע"מ.

רו"ח ברק ציפרוט, MBA, מנהל תחום גופים מוסדיים, פאהן קנה ניהול בקרה בע"מ.

הכתבה פורסמה בשבועון "עדיף" ב-23.05.18